Portrait de Stratos : Geoffroy Hulot [Stratos 2003]

Si_quelqu'un vous offre une opportunité incroyable, 

mais que vous n'êtes pas sûr d’y arriver, acceptez, 

puis apprenez plus tard.

Geoffroy Hulot

Design manager pour une grande distribution responsable

« Si quelqu'un vous offre une opportunité incroyable, mais que vous n'êtes pas sûr d’y arriver, acceptez, puis apprenez plus tard. » Cette phrase de Richard Branson, P-DG de Virgin, Goeffroy Hulot l’a mise en pratique lors de son entretien d’embauche dans le groupe Auchan. Cette phrase lui vaudra le succès de ses missions : lancer la marque Qilive (dites ki-laïve) en 4 mois avec 50 000 euros de budget, puis intégration de 150 références fabriquées en Asie, et enfin développement de produits uniques à Qilive.

Geoffroy a intégré Strate en 4e année après avoir obtenu son Bachelor en Design Produit à Coventry en Angleterre. Diplôme en poche en 2003 avec les félicitations du jury de Strate, Geoffroy est confronté à la difficile réalité de trouver un premier emploi, surtout à une époque où les réseaux professionnels comme Linkedin n’existent pas. Il saisit une opportunité chez Sagem pour un poste de “dessinateur industriel”. Il y développe plus de 15 modèles de téléphones mobiles, dont la gamme ultra-slim My 401X qui a compté parmi les meilleurs ventes d’Europe. Hélas, la guerre des prix force Sagem à céder ses activités R&D à Sony Ericsson. 

En 2007, Geoffroy rejoint la division marketing de Packard Bell comme “lead designer” sur l’ensemble de la gamme des ordinateurs portables. Sa mission consiste à développer le design des produits en étroite collaboration avec les fabricants basés en Asie. Cela nécessite de comprendre les métiers et des contraintes techniques Hardware, mais aussi de répondre aux attentes du marché de la division marketing. Chez Packard Bell, Geoffroy développe de nouvelles compétences en management de projet. Il enrichit ses connaissances dans la fabrication grâce à quelque 40 déplacements en Asie.

En 2009, Geoffroy intègre Acer comme Design Manager. Sa mission : développer le studio design parisien. Sous la direction du Vice-Président Design basé à Taiwan, il doit imaginer les nouvelles générations de smartphones, de tablettes et d’ordinateurs au travers des technologies émergentes ayant un intérêt “customer centric”. De nombreux concepts innovants sont prototypés et brevetés, tel le smartphone avec écran OLED pliable, récemment rendu public par Samsung et Xiaomi sous des versions déclinées.

 En 2012, Dell se rapproche de Geoffroy pour lui proposer une mission de consultant en stratégie d'innovation. Le projet vise à ré-imaginer l’ordinateur de bureau dit "all in one" (l'unité centrale intégrée à l'écran). L'objectif étant d’exploiter pleinement l'expérience tactile. Dell lui propose ensuite de rejoindre les équipes d’innovation de Singapour. Mais Geoffroy préfère relever un tout autre défi : créer une marque française d'électronique pour l’enseigne Auchan, la marque Qilive (dites ki-laïve).

AUCHAN confie la création de sa marque d'électronique « Qilive » à un designer.

A l’époque, les entretiens d’embauche pour rejoindre Auchan sont nombreux. Tout d’abord le filtre du cabinet de recrutement dont la spécialité est l’entretien filmé. Puis les ressources humaines avec leurs propres tests de personnalité. 

Et enfin la rencontre avec le futur responsable de Geoffroy qui lui décrit la mission. L’objectif est de créer une marque d'électronique internationale sous un délai de 4 mois avec 50k€ de budget, tout en développant les compétences d’une équipe de 18 ingénieurs et designers, autour du développement produit. 

A ce moment précis de l’entretien d’embauche, Geoffroy pense à la citation de Richard Branson : "Si quelqu'un vous offre une opportunité incroyable, mais que vous n'êtes pas sûr d’y arriver, acceptez, puis apprenez plus tard." Geoffroy accepte évidemment le poste. Par ailleurs, Geoffroy apprécie l’audace de son futur responsable, de profil ingénieur, qui lui confie la création d’une marque. En effet, ce type de mission est en général confié aux équipes du marketing.

Afin de se préparer à rejoindre Auchan, Geoffroy lit pendant deux mois plus de dix livres autour des thématiques du marketing. Il se nourrit des outils stratégiques de branding pour mieux comprendre ce qui fait le succès d’une marque. Ces outils vont de la définition du territoire physique de la marque jusqu’à son positionnement, en passant par « le prisme de l'identité » jusqu'à « l'écriture des valeurs ».  Autant d'étapes incontournables qu’il faut définir pour faire de Qilive une marque unique, reconnaissable par le consommateur. Geoffroy a tout d’abord lancé la recherche du nom de la marque auprès d’une agence de “naming” puis, lancé un concours auprès d’agences de design graphique n’ayant jamais travaillé pour la grande distribution. Il s’agissait d’apporter un regard neuf.

Le brief initial a été rempli. La marque a bien été créée en 4 mois, en respectant l’objectif budgétaire demandé. Rapidement, les retours en interne sont dithyrambiques. Le lancement est réalisé à Paris auprès de la presse spécialisée, et les retours sont très positifs. En récompense, cela permet au département design de bénéficier d’un budget supplémentaire (cela n’a jamais eu lieu pour le lancement d’une marque dans le groupe). Pour la période qui suit (fêtes de Noël de l’époque) Qilive compte déjà 30 produits. Chaque produit est promu par une communication internationale, appuyé par un site web Qilive en 10 langues.

Geoffroy réalise aujourd’hui que le challenge pour une enseigne de grande distribution alimentaire consistait à (re)-gagner la confiance des consommateurs, mais également à apporter davantage de rentabilité sur les produits « high tech ». QiLive est la marque de produits high-tech qui couvre l’ensemble des besoins grands public allant du smartphone à la hifi, du set petit-déjeuner au sèche-cheveux. « Cela représente aujourd’hui près de 150 références produits. Notre catalogue de produits est disponible dans nos magasins de 17 pays et sur les sites marchands de l’enseigne ».

Créer et développer le design produit intégré

D’ordre général, la plupart des enseignes de la grande distribution réalisent le “sourcing” de produits quasiment finis. Elles en assurent la distribution par l’intermédiaire de leur marque d’enseigne ou marque propre. Il s’agit de produits sélectionnés, testés par des laboratoires et importés principalement depuis l’Asie (Chine). Les premiers produits Qilive étaient de ce type. “En effet, avant mon arrivée au sein du groupe, nous étions loin d'une démarche de conception par des designers et ingénieurs maison”. 

En 2014, juste après le lancement de la marque Qilive, Geoffroy propose et argumente auprès de sa direction générale la démarche de “conception intégrée”. « A ce moment-là, le design produit démarrait de zéro. Pour convaincre la direction, il fallait réaliser une étude économique qui intégrait un plan d’amortissement des investissements. Cela nécessitait de comprendre tous les rouages économiques d’un projet ». Geoffroy doit alors tout construire, c’est-à-dire, négocier les budgets d'études, écrire les processus, former tous les métiers, identifier et contractualiser avec l’usine, etc. La tâche est importante, d’autant qu’Auchan n’a jamais intégré l’approche industrielle dans ces métiers. 

 Business story

Dans la grande distribution, les budgets se trouvent être principalement attribués à la modernisation de la « supply-chain » et des systèmes d’information. Trop peu de place est accordée à la R&D (recherche & développement) et au design. Cependant, c'est avec beaucoup de persévérance et une bonne dose de résilience que Geoffroy et son unique designer (free-lance à l'époque), développent leur premier produit maison dès 2015. Il s'agit du casque audio Bluetooth "Qilive Q.1007". “L’unique moyen de rivaliser face aux ressources et moyens financiers des grandes marques était de concentrer tous nos efforts sur l'expérience d'usage et le soin apporté au design du produit”. L’autre avantage de poids est l’approche par la « hiérarchie simplifiée ».
 Désormais, l’ensemble des métiers du développement produit est centralisé sous la direction du responsable design. Cela permet à Geoffroy une très grande agilité dans les prises de décisions. Après un an de prototypages et de tests en laboratoire, le casque audio Q.1007 est commercialisé. Il gagne dans la foulée un prix d’excellence au concours IF Design award 2018 (célèbre concours mondial du design décerné chaque année à Munich). Ce prix apporte la reconnaissance aux équipes qui viennent de commercialiser leur premier produit conçu avec un budget R&D très limité. Grâce à ce succès commercial, le développement de nombreux projets internes est lancé, et le recrutement s’ouvre à 3 nouveaux designers : Antoine, Justine et Stéphane (pour l’équipe France basée en région Lilloise) et deux designers CMF (couleur, matière, finition, pour l'équipe asiatique basée en Chine). 

Viser l’excellence au service du client

La vocation première de la grande distribution est de répondre à la satisfaction client grâce à une offre de produits abordable et qualitative. Dans cette dynamique d’entreprise, Geoffroy a entrepris de lancer, en parallèle de la conception intégrée, un vaste chantier d'amélioration continue de ces produits. Il s’agit d’une démarche qui consiste à analyser les retours clients pour chaque produit commercialisé sous la marque Qilive qui n’aurait pas atteint 4 étoiles sur 5 (système de notation client sur le site marchand). Un long travail débute alors entre les équipes internes et les fabricants pour améliorer chaque produit avant de les remettre en circulation. Pour aller plus loin dans la démarche, la direction du groupe confie également à Geoffroy le service SAV. “Dans cette équipe pluridisciplinaire et centrée autour du produit, tous les ingénieurs produits pensent désormais fiabilité et durabilité. Cette double combinaison au sein de l'équipe : approche produit - service SAV, génère un duo gagnant et participe à viser l'excellence »,  selon Geoffroy. En termes d'effectif, ce succès est le travail d'une équipe de 15 personnes en France et de 10 personnes basées en Chine pour les aspects techniques et industriels.

Label Eco-innovation et responsabilité environnementale

« Après l’achat d’un de nos produits, nous allons plus loin dans notre approche de conception. Notre exigence de qualité et de responsabilité environnementale va plus loin. Nous nous sentons concernés et responsables lorsque le produit a passé la période de garantie”. Pour apporter des solutions immédiates et concrètes, Geoffroy a rejoint le groupe du travail “réparabilité” au sein du Ministère de l’écologie. Aucun lien familial avec notre ancien ministre, mais la motivation est la même. Geoffroy se sent investi dans cette mission auprès du ministère dans un but de sauvegarde de la planète. “Au delà de mes convictions, nos consommateurs y sont de plus en plus sensibles et chacune de nos actions, petites et grandes, professionnelles et personnelles ont un sens bien réel”. Dans ce comité, les réflexions visent à définir une loi d’abord française puis européenne, à apporter des solutions de réparations après la période de garantie, apportant ainsi de la durabilité dans les produits électroniques. Il s’agit de lutter contre l'obsolescence rapide.

IoT, rendre nos produits Qilive plus intelligents.

La vie du produit après l’achat par le client ne se limite pas seulement à sa dimension physique ou matérielle, mais se prolonge par sa vie dite “digitale”. « L’ère des objets connectés connaît un essor important depuis quelques années. Les études montrent qu’en 2025 les foyers seront équipés en moyenne de 30 produits connectés. Historiquement nous avions connu des produits qui avaient tendance à se dégrader à l’usage. Aujourd’hui, les objets connectés s'améliorent grâce aux mises à jour proposées. Les produits équipés de capteurs ou opérant via une commande vocale deviennent générateur de nouveaux scénarios de vie à la maison». Par ce constat, Geoffroy a engagé le rapprochement des produits Qilive au travers d’un partenariat historique avec Leroy-Merlin / groupe Auchan. Les produits de ces deux enseignes couvrent l’ensemble des besoins du public ciblé. Ils pourront communiquer entre eux au sein d’une même interface ou application informatique. « Par exemple, une caméra Qilive peut désormais communiquer avec les détecteurs de mouvement Leroy-Merlin. Vous pourrez ainsi vivre votre vie. Sortir de chez vous tout en suivant ou en sécurisant votre habitation. »

Les perspectives de Qilive

Les enjeux sont importants surtout dans un contexte mondialisé très disputés entre les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et les BATX qui investissent des moyens humains et financiers considérables pour développer leurs innovations. « Chez Qilive nous sommes en perpétuel challenge et avançons pas à pas avec détermination, humilité et passion dans ce que nous entreprenons. Nous apprenons à concevoir nos produits, à les rendre plus intelligents et plus responsables de l'environnement. Ces profondes mutations nous obligent à être en perpétuelle transformation ».

1) Strate Alumni : Quelle est ta vision du design aujourd'hui ? Et pour les années à venir ?

Geoffroy Hulot : Les designers du monde entier ont les mêmes sources d’inspiration. Nous sommes donc tous très fortement inspirés par les mêmes codes et les mêmes courants. La spécificité culturelle tend à s’effacer au profit de la mondialisation. Le minimalisme de Dieter Rams (1932, Wiesbaden, Allemagne - ) remis au goût du jour par Apple, a été décliné très largement et dans de très nombreux secteurs. Très peu de marques aujourd’hui se distinguent par leur identité propre. A l’inverse, l’introduction du digital dans les produits est une vraie carte d’identité des habitudes du consommateur. Selon moi, le design doit se distinguer et répondre aux usages avec simplicité, exprimer l’histoire de la marque, traiter avec excellence, à la fois sa conception, mais aussi son impact environnemental.

2) S.A. : Que retiens-tu de ton passage à Strate ? Comment l'appliques-tu dans ton travail de tous les jours ?

G.H. :  D’abord de belles rencontres humaines et cultuelles. Une école, c’est une histoire humaine avec des professeurs et des intervenants de qualité. J’ai fortement apprécié la direction, très orientée industrielle grâce aux partenariats avec les marques. Cela m’a permis d’être très vite opérationnel pour mon premier emploi chez Sagem.

3) S.A. : Quels sont tes conseils pour la nouvelle génération ? Quels sont les enjeux du métier selon toi ? 

G.H. : “Avoir de l’audace, de la curiosité. Etre insatiable. Eprouver de la résilience. Travailler très dur car le métier de designer est en perpétuelle mutation. Développer le goût pour l’excellence dans tout ce que nous entreprenons aujourd’hui et demain”